昨天（2016年1月27日）股市收盤后，eBay公布了其2015財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)�？偟膩碚f，財(cái)報(bào)符合預(yù)期，但是對2016年的預(yù)測低于預(yù)期。大部分華爾街分析師都關(guān)注eBay網(wǎng)上交易平臺的長期健康以及何時(shí)能夠扭虧為盈。

在閱讀我們的分析之前，首先來看一看我們所監(jiān)測的關(guān)鍵指標(biāo)數(shù)據(jù)：

你可以從財(cái)報(bào)追蹤中看到，eBay努力達(dá)到與整體電子商務(wù)市場相同的增速（(13-15%——comScore）。第四季度財(cái)報(bào)一個(gè)重要的方面就是公司首次把“eBay公司”的業(yè)務(wù)拆分為三個(gè)部分：

• 核心網(wǎng)上交易平臺——最主要的eBay網(wǎng)上交易平臺

• Stubhub——eBay于2007年收購的票務(wù)公司

• Classifieds——eBay在美國運(yùn)行類似craigslist的分類網(wǎng)站（eBay Classifieds）以及美國其它各個(gè)品牌。與Craigslist一樣，它們大部分是免費(fèi)的，在招聘和汽車等分類中收取一些刊登費(fèi)。

盡管這些舉措讓業(yè)務(wù)更加透明，但是其中一個(gè)負(fù)面影響就是：財(cái)報(bào)追蹤中的所有指標(biāo)都是針對“整個(gè)eBay”的。事實(shí)證明，“核心網(wǎng)上交易平臺”實(shí)際上是增長最緩慢的業(yè)務(wù)。例如，Stubhub增長約30%，classifieds增長15%（但是它們所占的份額比eBay核心網(wǎng)上交易平臺要少得多）。因此，eBay透露，eBay核心網(wǎng)上交易平臺在第四季度增長4%，比第三季度的5%增速有所放緩。

除了Stubhub/classified/核心網(wǎng)上交易平臺，電話會(huì)議上談到eBay網(wǎng)上交易平臺，還提到了一些新說法。因此，我們按照以下幾個(gè)分類來解讀財(cái)報(bào)：

新指標(biāo)：eBay C2C vs. B2C

電話會(huì)議中最令人側(cè)目的部分就是：eBay首席執(zhí)行官Devin Wenig說核心網(wǎng)上交易平臺的阻力是搜索引擎優(yōu)化（SEO）、移動(dòng)和C2C。之所以不尋常是因?yàn)閑Bay長久以來第一次提到C2C（消費(fèi)者對消費(fèi)者）這個(gè)概念，并聚焦于eBay Valet應(yīng)用、回收二手商品計(jì)劃以及其它C2C活動(dòng)，eBay持續(xù)關(guān)注該領(lǐng)域確實(shí)不尋常。

在隨后的電話會(huì)議中，Wenig說：“……我們的B2C業(yè)務(wù)——也就是其它零售和網(wǎng)上交易平臺業(yè)務(wù)的最佳模擬——同比增長8%。”

B2C（企業(yè)對消費(fèi)者）這個(gè)術(shù)語也是本財(cái)季新提出的，還不清楚eBay如何確定哪些賣家屬于哪個(gè)類別。以英國為例，你可以輕輕松松注冊為C2C或者B2C，但是eBay必然會(huì)采用一些不為人知的閾值來界定哪些賣家屬于C2C，哪些屬于B2C。

盡管eBay并未透露兩者之間的比例，但是我們估計(jì)一直是B2C占80%，C2C占20%（從沒有刊登的GMV角度來預(yù)測）。如果是這樣，B2C增長8%，那么C2C必然（至少從數(shù)學(xué)角度）同比下降4-6%。

我們將拭目以待，eBay是否會(huì)繼續(xù)使用這種新方法來解讀業(yè)務(wù)。

eBay面臨挑戰(zhàn)的領(lǐng)域（移動(dòng)、SEO、C2C）

除了C2C，eBay把移動(dòng)和SEO也列為挑戰(zhàn)領(lǐng)域。

宏觀挑戰(zhàn)領(lǐng)域

繼續(xù)表現(xiàn)出挑戰(zhàn)跡象的幾個(gè)指標(biāo)：

• 活躍買家——活躍買家增長5%，達(dá)到1.62億。eBay在電話會(huì)議中指出，印度等新地區(qū)帶動(dòng)了該指標(biāo)的增長。

• 售出商品——也許最相關(guān)的指標(biāo)就是售出商品，本季度增長4%，比第三季度的增速有所放緩，是我所看到eBay開始公布該指標(biāo)以來的最低增速。eBay引用了商品分類組合和量。在電子商務(wù)領(lǐng)域，如果這個(gè)指標(biāo)下降時(shí)，通常意味著買家頻率降低和/或購物車大小（平均訂單量或平均售價(jià)）減少。其中一些原因可能是印度等新地區(qū)造成的，但是這無法解釋環(huán)比從7%到4%.的猛烈下滑。

• 12月弱勢——在僅對一些華爾街分析師開放的電話會(huì)議中，eBay首席執(zhí)行官Wenig表示：“12月，我們開始看到疲軟的蛛絲馬跡。”許多分析師將這段話解讀為，本季度末銷量疲軟，但這并不預(yù)示著2016年會(huì)好轉(zhuǎn)。

挑戰(zhàn)：SEO

2014年3月，eBay遭受了“谷歌行動(dòng)”的痛苦，該行動(dòng)大大降低了來自谷歌搜索引擎（又名SEO——搜索引擎優(yōu)化）的免費(fèi)流量。從那時(shí)起，eBay一直試圖通過解決其讓谷歌采取行動(dòng)的這一挑戰(zhàn)來替代這些流量。不幸的是，據(jù)SEO專家Moz的數(shù)據(jù)顯示，eBay再次登上“2015年SEO最失意者榜單”。

雖然我并不是什么SEO專家，但是當(dāng)我和SEO大師交談時(shí)，他們當(dāng)中的許多人都認(rèn)為eBay的SEO挑戰(zhàn)可以追溯到2013年高度曝光的一份報(bào)告，在報(bào)告中，eBay稱Google AdWords ‘無效’。有趣的是，在Q4電話會(huì)議上，eBay首席執(zhí)行官Wenig說：“從投資回報(bào)的角度來說，我們最有效的營銷支出就是付費(fèi)搜索。”可能eBay正在試圖彌補(bǔ)與谷歌的關(guān)系，使谷歌解除對自己的處罰。

挑戰(zhàn)：移動(dòng)

eBay把移動(dòng)列為“阻力”——這一點(diǎn)值得玩味。盡管他們披露，GMV同比增長21%，但是這一數(shù)字比上一季度（沒有提供細(xì)節(jié)）有所下降。在我們的同店銷量（SSS）數(shù)據(jù)中，以2015年節(jié)日季為例，移動(dòng)銷量增長超過50%。ComScore表示，桌面端增長6%，而移動(dòng)端增長60%。

在移動(dòng)GMV 21%同比增長的數(shù)據(jù)中，另一個(gè)有趣的方面在于：GMV總體增長4%，移動(dòng)增長43%，那么，從數(shù)學(xué)角度來計(jì)算，eBay的桌面端下降了4-5%。

在任何情況下，移動(dòng)一直是eBay的強(qiáng)項(xiàng)，那么，究竟發(fā)生了什么？

在電話會(huì)議中，Wenig表示，2015年9月，他們推出了一個(gè)名為eBay 4.0的新移動(dòng)平臺。據(jù)媒體廣泛報(bào)道 ，用戶對該版eBay應(yīng)用的評價(jià)并不積極。

為此，Wenig表示：“盡管對我們九月發(fā)布移動(dòng)體驗(yàn)的評價(jià)顯著提高，但是它仍未達(dá)到能與之前版本相媲美的標(biāo)準(zhǔn)。我們積極進(jìn)行迭代，以期增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，并推動(dòng)其使用和普及，我們的新平臺讓我們得以更快、更高效地為用戶推出新的版本。”

所以，eBay 4.0的移動(dòng)實(shí)驗(yàn)似乎并不順利，這是其移動(dòng)業(yè)務(wù)下滑的根源所在。

eBay的一線希望

• 本季度，并不都是壞消息，也有一些eBay突出強(qiáng)調(diào)的好消息（許多好消息是圍繞結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的，我們接下來將進(jìn)行介紹）：

• 一口價(jià)GMV同比增長12%（與整體電子商務(wù)市場持平）。相反，拍賣GMV下降了22%

• B2C GMV同比增長8%

• 2015年節(jié)日季，eBay處理了2.65億筆交易

• eBay表示，他們在“Cyber Five（從感恩節(jié)到網(wǎng)絡(luò)星期一的五天）期間表現(xiàn)強(qiáng)勁”

• Stubhub的增長速度快于整體電子商務(wù)市場， classifieds的增長速度與整體電子商務(wù)市場持平

• 美國售出商品同比增長7%，這可能表明美國國內(nèi)比非國內(nèi)市場更有優(yōu)勢

• Promoted listings很快從試驗(yàn)轉(zhuǎn)向廣泛推廣。eBay表示，他們也擴(kuò)大了這些廣告的位置

eBay的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)計(jì)劃

• 在電話會(huì)議中，eBay花了許多時(shí)間來介紹其結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)計(jì)劃（SDI）的最新情況，以下是要點(diǎn)：

• SDI現(xiàn)在用于18個(gè)商品分類

• SDI現(xiàn)在覆蓋37%的商品刊登，而在第三季度覆蓋率只有28%

• 產(chǎn)品目錄中添加了7900萬件商品

• eBay預(yù)計(jì)，到2016年三月，SDI將覆蓋60%的商品刊登

• 大多數(shù)華爾街報(bào)告指出，在2017年之前，他們不指望看到任何有意義的SDI增長。

• 覆蓋是“第一階段”的目標(biāo)，SDI的第二階段目標(biāo)是在搜索中創(chuàng)建“分組和銷售層”。

• 在第四季度，eBay用戶（通過SID框架）創(chuàng)建了100萬條商品評價(jià)，比第三季度多20倍。產(chǎn)品評價(jià)非常重要，因?yàn)樗鼈優(yōu)镾EO算法創(chuàng)建了一些用戶生成的重要內(nèi)容，以便進(jìn)行檢索和鎖定商品。

如果賣家有意了解SDI對eBay發(fā)展趨勢的影響，我們建議他們查看在eBay財(cái)報(bào)演示中的一些幻燈片。你可以訪問investors.ebayinc.com，下載幻燈片——點(diǎn)擊第四季度財(cái)報(bào)下的“查看演示”即可。

我是一個(gè)eBay賣家，我該怎么做？

許多消息需要消化，媒體報(bào)道中的標(biāo)題黨似乎傳達(dá)一個(gè)信息——eBay已經(jīng)黔驢技窮了。但是一定要記住，eBay擁有1.6億活躍買家，本財(cái)季的GMV約為220億美元，本財(cái)年的GMV超過800億美元。從巨額利潤角度來看，他們是美國以及中國以外的第二大網(wǎng)上交易平臺（下一個(gè)最大的非中文網(wǎng)上交易平臺價(jià)值數(shù)億美元）。也就是說，在同比增長的環(huán)境中，2016/2017年將看到許多變化，賣家應(yīng)慎重地繼續(xù)：

• 打磨自己的eBay策略——你是否打算進(jìn)入eBay平臺？你如何充分利用SDI，使其為你謀福利？

• 多樣化——你的“GMV餅形圖”上，eBay所占比例越大，你就會(huì)面臨更多增長阻力。雖然大部分賣家都在亞馬遜和eBay上，但是一定也要探索Jet.com、新蛋、西爾斯、百思買以及其它網(wǎng)上交易平臺。每個(gè)平臺都沒有eBay或亞馬遜那么大，但是如果你在每個(gè)新平臺上都能實(shí)現(xiàn)3-5%的增長，積累起來，你可以讓一年的業(yè)績不同凡響。

• 你要了解——eBay面臨加速增長的壓力，以往，這意味著平臺變化將以迅雷不及掩耳之勢襲來。我們會(huì)盡力讓你隨時(shí)了解變化速度，但是絕對會(huì)讓你保持高度警覺，我想，今年將會(huì)發(fā)布2-4個(gè)賣家版本，應(yīng)對eBay將要做出的改變。

總結(jié)

對eBay來說，2015財(cái)年第四季度是一個(gè)艱難的季度和節(jié)日季。他們在多條戰(zhàn)線上浴血奮戰(zhàn)：SEO、移動(dòng)、C2C、匯率波動(dòng)，亞馬遜以及其它所有單一業(yè)務(wù)和單一渠道零售商都在提高其在電子商務(wù)領(lǐng)域的競爭力度。我們將隨時(shí)讓你了解賣家使用SID這樣的計(jì)劃效果如何，希望到本財(cái)年第四季度，eBay將重新回歸電子商務(wù)增長軌道。