2016年4月18日周四，亞馬遜公布了其2016財(cái)年第一季度的財(cái)報(bào)。在這篇博客中，我們著眼于對線上和線下零售商以及亞馬遜賣家的影響來分析這份財(cái)報(bào)。簡而言之，亞馬遜讓華爾街大吃一驚——推翻了華爾街對其收入和盈利能力的預(yù)測。亞馬遜云業(yè)務(wù)（AWS）、北美和國際業(yè)務(wù)都首次實(shí)現(xiàn)盈利（就在去年第四財(cái)季還沒有?。┦聦?shí)上，如果不是投資中國和印度，國際業(yè)務(wù)會盈利更多。對于賣家來說，本季度需要考慮許多問題，所以讓我們一探究竟吧：
亞馬遜第一季度財(cái)報(bào)信息中心
首先，這是2016財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)跟蹤表，我們可以在這里看到最重要的指標(biāo)。記住，comScore報(bào)告桌面端增長是10%，移動端增長約為5%，共計(jì)15%，這就是我們所認(rèn)為的“電子商務(wù)基準(zhǔn)”。換句話說，如果你的增長速度高于15% ，你就獲得市場份額，如果你的增長速度低于15%，你就丟失市場份額。
亞馬遜2016財(cái)年第一季度增長魔方
“直觀看到”亞馬遜增長的另一種方式就像剝洋蔥一樣分析業(yè)務(wù)的商品分類和地域方面的績效。我們在所謂的“亞馬遜增長魔方中”進(jìn)行分析：
對于賣家來說，第一季度的亮點(diǎn)包括：
亞馬遜整體增長29%，幾乎是電子商務(wù)行業(yè)增長速度的兩倍，對于亞馬遜的規(guī)模來說，確實(shí)令人印象深刻。真正的亮點(diǎn)是EGM，總共增長33%，其中美國增長35，美國以外增長32%。亞馬遜特別提到三個因素：Prime的飛速發(fā)展，更多來自第三方的商品選擇，以及FBA。國際業(yè)務(wù)增長也創(chuàng)3年內(nèi)的新高。
活躍賣家達(dá)到1億，增長12%——比上一財(cái)年第4季度的13%增速略有放緩。注意：亞馬遜更改了這個指標(biāo)，使其有兩種“計(jì)算方法。”我們這里所說的活躍賣家是指“購買東西”的人——而他們購買的東西可能是免費(fèi)的。亞馬遜澄清：他們將把真正夠嗎付費(fèi)產(chǎn)品（非免費(fèi)）的賣家稱作活躍賣家，這個數(shù)字是2.85億。例如，如果某人一年前購買了一臺Kindle設(shè)備，最近下載了10個免費(fèi)應(yīng)用，他們現(xiàn)在將屬于這2500萬“差距”。按照較大的指標(biāo)來衡量，他們是活躍賣家，但是不是“付費(fèi)”的活躍買家。
單品/客戶再次加速到14%的同比增長，比上一財(cái)年第4季度的12%同比增長有所提高，這表明，Prime確實(shí)有效，買家頻率（購買的商品/買家）不斷增加。EGM占亞馬遜第一季度業(yè)務(wù)的80%，達(dá)到歷史新高。
本季度另一個令人印象深刻的事實(shí)是：付費(fèi)單品的同比增長達(dá)到27%。回顧eBay的財(cái)報(bào)，它們的付費(fèi)單品（已售出商品）只增長了3%（我相信其中包括StubHu）。這個亞馬遜指標(biāo)是最近兩年半以來的最高增長率。48%的單品來自第三方——這是另外一個高水位線。
由于閏日/閏年，亞馬遜貢獻(xiàn)了150bps（5%）的財(cái)季同比增長。
雖然并不面向賣家，但是仍然值得一提的還有AWS，亞馬遜擁有一個價(jià)值100億美元的業(yè)務(wù)，同比增長超過60%——之前我從未看到類似的情況。另外，在這份報(bào)告中，我們還用圖形來顯示這些加速增長以及“最近記錄”以往是什么樣的。
第一季度財(cái)報(bào)中的其他消息：（請注意：這是很難總結(jié)的?。?/strong>
亞馬遜在配送方面投入巨資——總額超過100億美元。
受Prime使用量的驅(qū)使，運(yùn)費(fèi)環(huán)比增長5%，同比增長43%
華爾街分析師試圖深入了解亞馬遜的飛機(jī)租賃機(jī)其它基礎(chǔ)設(shè)施/供應(yīng)鏈投資，希望看看亞馬遜是否計(jì)劃與聯(lián)邦快遞和UPS競爭。亞馬遜的首席財(cái)務(wù)官重申其立場：（注意：以下內(nèi)容來自文字整理稿）
“……我們增強(qiáng)物流能力和交通運(yùn)輸能力的理由就是：我們能夠更快地服務(wù)客戶，加快送貨速度，我們必須增強(qiáng)自己的送貨能力，才能與我們的承運(yùn)商及合作伙伴相得益彰。他們?nèi)匀皇莻ゴ蟮暮献骰锇?mdash;—以前一直是，未來也將繼續(xù)是——但我們看到加強(qiáng)送貨能力的機(jī)會，我們填補(bǔ)了這些空隙。“
亞馬遜第一方vs第三方
這張圖片顯示了亞馬遜第一方和第三方GMV過去五年的發(fā)展趨勢。
根據(jù)我們的計(jì)算，第三方現(xiàn)在達(dá)到總GMV的61%——這是歷史新高。（2015財(cái)年第四季度是60%，2015財(cái)年第一季度——也就是一年前——是57%）。
這張圖表顯示了第一方和第三方的相對增長速度。你可以看到，第三方增長36%——是電子行業(yè)整體增長率的兩倍以上。為何第三方增長速度快于第一方？原因很簡單：第三方在亞馬遜平臺上的盈利能力強(qiáng)得多，通過FBA，他們可以兼得兩者的優(yōu)勢：擁有Prime資格的出色客戶體驗(yàn)，再加上強(qiáng)大的盈利能力。
亞馬遜vs.eBay
eBay和亞馬遜都表示，我們可以通過每家公司的GMV來更新我們的常規(guī)追蹤報(bào)告。
2016年加速發(fā)展示例： 單品增長，第三方組合和國際業(yè)務(wù)
一些華爾街分析師的圖標(biāo)很好地證明了亞馬遜能夠在第1季度加速增長。首先，這份來自Jefferies的圖表顯示了自2014年以來，第三方占銷量的百分比，以及付費(fèi)單品的同比增長。在這里，你可以看到2016財(cái)年第1季度3P銷量達(dá)到歷史新高，自2014年以來，付費(fèi)單品實(shí)現(xiàn)創(chuàng)紀(jì)錄增長。
接下來這張圖表來自瑞士信貸，顯示了2016財(cái)年第1季度強(qiáng)勁的國際業(yè)務(wù)績效，并一直追溯到2013年的績效進(jìn)行比較。
亞馬遜2016年開局強(qiáng)勁，以及賣家操作指南
亞馬遜以非常強(qiáng)勁的勢頭邁入2016年。一切似乎都開足了馬力。亞馬遜對2016財(cái)年第二季度的預(yù)測是21%-32%，或中點(diǎn)為26%，因此，他們似乎也對第二季度持樂觀態(tài)度。
我在電話會議中聽到的唯一需要立即采取行動（除了在亞馬遜上銷售出更多商品）的就是圍繞FBA的身體語言。Prime和FBA增長得如此之快，我不知道亞馬遜配送中心的擴(kuò)建速度是否能夠跟上。我們從客戶那里了解到，亞馬遜已經(jīng)開始根據(jù)SKU供/需關(guān)系以及他們開始用來優(yōu)化FBA的其它數(shù)據(jù)（除了收費(fèi)結(jié)構(gòu)）來拒絕一些FBA發(fā)貨。賣家所要采取的一個行動項(xiàng)目就是：更明智地對待FBA，例如：
了解“商家配送Prime資格商品”計(jì)劃。該計(jì)劃讓你能夠擁有你自己配送的符合Prime資格的商品，但是你必須使用亞馬遜的運(yùn)費(fèi)卡。
進(jìn)行一次詳細(xì)的分析，其中包括你的所有FBA費(fèi)用，以便了解你的那些產(chǎn)品最能盈利，如果你只把一定比例的商品交給FBA發(fā)貨，那么就可以準(zhǔn)備對這些商品進(jìn)行優(yōu)先排序。
如果你有表現(xiàn)不佳的商品“困在”亞馬遜中，他們會提供大赦，讓你拿出這些商品，我建議利用第二季度/第三季度重新制定你的FBA策略和商品選擇。
本博客由ChannelAdvisor暢路銷執(zhí)行董事長Scot Wingo撰寫。
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